Tjekliste før du vælger en researchrapport

Start med det spørgsmål, rapporten skal besvare

Den mest almindelige årsag til, at en rapport ikke bliver brugt, er at spørgsmålet aldrig blev formuleret skarpt. Før du kontakter nogen, så skriv én til to sætninger ned om, hvad du vil vide, og hvem der skal bruge svaret. En kommunikationschef har brug for noget andet end en direktion, selv om emnet er det samme.

Når jeg læser en henvendelse, leder jeg efter forskellen på et emne og et spørgsmål. Emnet kan være en branche eller en mediekategori. Spørgsmålet er, hvad du vil kunne beslutte eller forklare, når rapporten ligger foran dig.

Det hjælper også at skrive, hvad rapporten ikke skal bruges til. En informationsrapport er et grundlag for dit eget arbejde, ikke en færdig beslutning og aldrig en investeringsanbefaling eller en prognose.

• Hvad skal du kunne efter læsningen, som du ikke kan nu?
• Hvem læser rapporten, og hvor meget tid har de?
• Hvad skal rapporten udtrykkeligt ikke bruges til?

Spørg til kilderne, før du spørger til konklusionerne

En færdig researchrapport er kun så god som det materiale, den bygger på. Bed om en oversigt over, hvilke typer kilder der er brugt: offentligt tilgængelige artikler, virksomheders egne udgivelser, officielle opgørelser eller andet. Du skal kunne se, hvor en oplysning kommer fra, uden at skulle gætte.

Vær opmærksom på, om kilderne er angivet enkeltvis eller kun som en samlet liste bagest. Enkeltvise henvisninger gør det muligt at kontrollere et udsagn på få minutter, og det er netop dem, du får brug for, når en kollega eller en leder sætter spørgsmålstegn ved en pointe.

Spørg også, hvor gamle kilderne er. Et overblik over en branche, der bygger på materiale fra for to år siden, kan være misvisende i et marked, der har rykket sig.

• Er hver kilde angivet med titel og udgiver?
• Fremgår det, hvornår materialet er indsamlet?
• Skelnes der mellem fakta og analytikerens vurdering?

Metoden skal kunne læses af en, der ikke var med

En metodebeskrivelse er ikke pynt. Den fortæller, hvordan materialet er udvalgt, hvad der er talt med, og hvad der er sorteret fra. Hvis du ikke kan se, hvorfor en bestemt aktør er med eller udeladt, kan du heller ikke vurdere, om billedet er fuldstændigt.

Gode rapporter forklarer metoden i et sprog, som en leder uden research-baggrund forstår. Det behøver ikke fylde mere end en side, men det skal være konkret nok til, at en anden kunne gentage arbejdet og nå frem til noget lignende.

Spørg desuden, om rapporten beskriver, hvordan uenighed i materialet er håndteret. Når to kilder siger hver sit, skal læseren kunne se, hvad der er valgt, og hvorfor.

• Hvordan er aktører og medier udvalgt til analysen?
• Hvad er bevidst holdt uden for?
• Hvem har gennemgået rapporten før levering?

Begrænsninger hører til i rapportens første halvdel

En ærlig rapport fortæller, hvad den ikke kan sige. Offentlige kilder viser ikke interne tal, og medieovervågning viser ikke, hvad folk tænker, kun hvad der bliver skrevet og delt. Hvis begrænsningerne først dukker op i en lille note til sidst, er det et dårligt tegn.

Læs afsnittet om begrænsninger, som om du skulle forsvare rapporten over for en kritisk kollega. Hvilke spørgsmål ville hun stille? Kan rapporten besvare dem, eller afslører afsnittet, at du skal bruge noget andet som supplement?

Det er ingen svaghed ved en rapport, at den har grænser. Det er en svaghed, hvis du først opdager dem, efter du har bygget et oplæg på den.

• Står begrænsningerne tydeligt og i et almindeligt sprog?
• Er der angivet, hvad rapporten ikke dækker?

Form, længde og overlevering

Tænk over, hvordan rapporten skal bruges i praksis. Skal den læses fra start til slut, eller skal nogen slå op i den? En rapport med tydelig indholdsfortegnelse, korte resuméer ved hvert afsnit og en samlet side med hovedpunkter er lettere at dele internt.

Aftal på forhånd, hvilket format du forventer, og hvor mange sider der er rimeligt. En tyk rapport er ikke automatisk grundigere, og en kort rapport ikke automatisk overfladisk. Det afgørende er, om strukturen følger dit spørgsmål.

Spørg også, om der er mulighed for en kort gennemgang af rapporten efter levering, så du kan stille opfølgende spørgsmål, mens materialet stadig er friskt.

• Hvilket format og omfang er aftalt skriftligt?
• Er der et resumé, som kan læses på få minutter?
• Kan du stille opfølgende spørgsmål efter levering?

Vurdér om en færdig rapport er det rigtige valg

En færdig researchrapport passer godt, når dit spørgsmål er bredt og genkendeligt, for eksempel et overblik over en branche eller et mediebillede. Er spørgsmålet meget specifikt for din virksomhed, kan det være bedre at bestille research på et afgrænset punkt, så du ikke betaler for materiale, du ikke bruger.

Overvej også, hvor ofte du får brug for opdateringer. En enkelt rapport giver et øjebliksbillede, mens løbende monitorering følger udviklingen. Begge dele har deres plads, men de løser forskellige behov.

Til sidst: spørg dig selv, om du kan beskrive, hvad du vil gøre med rapporten om en måned. Kan du ikke det, er det tid til at skærpe spørgsmålet, før du bestiller.