Tjekliste før du bestiller en konkurrentkortlægning

Start med det spørgsmål, kortlægningen skal besvare

Mange henvendelser om konkurrentkortlægning begynder med et ønske om at få alt at vide om markedet. Det er forståeligt, men en kortlægning bliver først brugbar, når den er bygget op om ét tydeligt spørgsmål. Hvem sælger noget, der ligner dit tilbud? Hvordan taler de om det? Og hvor står de frem, når en kunde leder efter en løsning? Skriv spørgsmålet ned i en enkelt sætning, før du kontakter os eller andre.

Et godt spørgsmål kan sagtens rumme flere dele, men det skal hænge sammen. Eksempelvis kan du ønske at se, hvordan fem navngivne aktører beskriver deres tilbud på egne hjemmesider, og hvilke kanaler de bruger til at nå ud. Et dårligt spørgsmål er, hvad konkurrenterne gør bedre end dig. Det kræver en vurdering, som en kortlægning ikke kan give, og det inviterer til gætværk i stedet for observation.

Det er også værd at afklare, hvem der skal bruge resultatet. En kommunikationsafdeling har brug for andre detaljer end en direktion, der skal forberede et møde. Når modtageren er klar, kan vi vælge detaljeringsgrad og form, så rapporten ikke ender som et dokument, ingen får læst til ende.

• Kan spørgsmålet formuleres i én sætning?
• Ved du, hvem der skal læse rapporten?
• Er det en observation, du beder om, eller en vurdering?

Afgræns, hvem der er konkurrent

Næste punkt på listen er selve udvælgelsen. Konkurrenter er sjældent kun dem, du selv nævner først. Der er direkte konkurrenter med næsten samme tilbud, der er aktører, som løser samme behov på en anden måde, og der er virksomheder, som kæmper om den samme opmærksomhed hos samme målgruppe uden at sælge det samme. Beslut, hvilke af de tre grupper kortlægningen skal dække, og skriv navnene ned.

Vær også ærlig om geografien. Vi arbejder med det danske marked, og en kortlægning bliver mere præcis, hvis den afgrænses til landsdele, brancher eller kundetyper, du faktisk henvender dig til. En aktør, der kun er synlig i udlandet, fylder ikke meget i en dansk kortlægning, og omvendt kan en lokal aktør være afgørende for dig, selv om den er lille.

Hold listen kort. Fem til otte aktører giver som regel et overskueligt billede, hvor forskelle kan sammenlignes side om side. Er listen meget længere, bliver hver enkelt aktør beskrevet tyndere, og det er sjældent det, du har brug for. Vi hjælper gerne med at sortere, men udgangspunktet bør komme fra dig.

• Direkte, indirekte og kampen om samme opmærksomhed
• Højst fem til otte aktører i første omgang
• Geografi og kundetype er skrevet ned

Beslut, hvad der skal sammenlignes

En kortlægning kan se på mange ting, men ikke på alle på én gang. De mest almindelige dimensioner er tilbuddets indhold, sproget i kommunikationen og synligheden i søgeresultater, medier og sociale kanaler. Vælg to eller tre, som matcher dit spørgsmål. Hvis du vil forstå, hvordan konkurrenterne positionerer sig, er sprog og budskaber vigtigere end placering i søgeresultater.

Overvej, hvilke kilder der er tilgængelige. Vi bygger på offentligt tilgængeligt materiale: hjemmesider, pressemeddelelser, omtale i medier, annoncer og opslag. Interne tal, priser bag login og ikke-offentlige aftaler indgår ikke, og det beskriver rapporten tydeligt som en begrænsning. Hvis dit spørgsmål kræver oplysninger, der ikke findes offentligt, er det bedre at vide det på forhånd.

Til sidst kan du overveje tidsrammen. Kommunikation ændrer sig løbende, så en kortlægning er et øjebliksbillede af en bestemt periode. Aftal derfor, hvilken periode materialet dækker, og om du senere vil have den gentaget. Så kan du se bevægelser i stedet for at stå med et enkelt snapshot, som hurtigt bliver forældet.

• To eller tre dimensioner er nok
• Kun offentligt tilgængelige kilder indgår
• Aftal hvilken periode materialet dækker

Afstem forventninger til, hvad rapporten indeholder

Før du beslutter dig, bør du vide, hvordan resultatet ser ud. Vores kortlægninger leveres som en struktureret rapport med en beskrivelse af metode, en oversigt over aktørerne, sammenligninger på de valgte punkter og en gennemgang af begrænsninger. Det er observationer, ikke anbefalinger om, hvad du bør gøre, og slet ikke prognoser for, hvordan markedet udvikler sig.

Det kan skuffe, hvis du forventer et færdigt svar på en strategisk beslutning. Rapporten giver et informationsgrundlag, som du og dine kolleger kan bruge i jeres egen vurdering. Den fortæller for eksempel, at to aktører bruger næsten identiske formuleringer om service, mens en tredje er helt tavs om emnet. Hvad det betyder for dig, afgør I selv.

Spørg også om leveringsformen. Nogle foretrækker en skriftlig rapport, andre en kort gennemgang med mulighed for spørgsmål. Aftal det på forhånd, så der er sat tid af til det. Og bed om at få eksempler på, hvordan en tilsvarende rapport er opbygget, så du kan vurdere, om detaljeringsgraden passer til dit behov.

• Metode, aktøroversigt, sammenligning og begrænsninger
• Observationer og ikke anbefalinger
• Skriftlig rapport, gennemgang eller begge dele

Gør klar til samtalen om omfang og pris

Når spørgsmål, aktører og dimensioner er på plads, er du klar til en konkret samtale. Pris afhænger af antallet af aktører, hvor mange dimensioner der skal belyses, og hvor dybt materialet gennemgås. Du får et skriftligt tilbud, hvor omfanget er beskrevet, så der ikke opstår tvivl om, hvad der er med. Priserne for vores ydelser står på siden om priser.

Forbered en kort beskrivelse af din virksomhed, dit tilbud og de aktører, du allerede har i tankerne. Nævn også, hvis du tidligere har fået lavet lignende arbejde, så vi undgår at gentage noget, du allerede ved. Det sparer tid og gør tilbuddet mere præcist. Sofie Kjær er første kontakt og hjælper med at afgrænse opgaven.

Tag dig tid til at læse tilbuddet igennem og spørg, hvis noget er uklart. Du bestiller ved at sende en henvendelse via kontaktsiden. Du får en skriftlig bekræftelse, og betalingen sker senere via faktura og bankoverførsel. Der er ingen binding, før du har bekræftet omfanget, og du kan altid skrive, hvis du er i tvivl om, om en kortlægning er det rigtige.

• Antal aktører og dimensioner afgør prisen
• Skriftligt tilbud med beskrevet omfang
• Henvendelse via kontaktsiden, faktura efter aftale

Tjek, om kortlægningen er det rigtige skridt nu

Det sidste punkt er måske det vigtigste: er en kortlægning det, du har brug for lige nu? Hvis du endnu ikke ved, hvad du vil spørge om, kan en løbende branchemonitorering eller en kort samtale være en bedre start. Hvis du derimod står foran en beslutning om kommunikation, tilbud eller positionering, og du mangler et overblik over, hvad andre siger og gør, er en kortlægning et naturligt valg.

Spørg dig selv, om du er parat til at handle på det, du får at vide. Nogle gange afslører en kortlægning, at konkurrenterne ligner hinanden mere, end man troede, andre gange at et område er næsten uberørt. Begge dele er brugbare, men kun hvis nogen har tid til at læse og diskutere resultatet internt.

I disse efterårsuger planlægger mange næste års kommunikation, og det er et godt tidspunkt at samle grundlaget. Gå listen igennem, skriv svarene ned, og kontakt os, når du har dem. Mette Lindberg og holdet gennemgår gerne dine svar og siger ærligt, hvis opgaven bør afgrænses anderledes eller ikke kræver en kortlægning.