Skræddersyet research i efteråret: sådan forbereder du bestillingen

Hvorfor efteråret er et godt tidspunkt at bestille

Midt i efteråret sker der noget i de fleste virksomheder. Sommerens pause er glemt, budgetter og planer for næste år tager form, og kommunikationsafdelinger skal beslutte, hvilke emner og kanaler der skal prioriteres. Det er netop her, at spørgsmål, som længe har ligget og ulmet, bliver presserende. Hvem siger egentlig noget om vores område i medierne? Hvordan taler konkurrenterne om det samme tilbud? Skræddersyet research er til de spørgsmål, som ikke passer ind i en fast rapport.

Jeg er medieanalytiker hos finetraza, og jeg ser hvert efterår de samme henvendelser dukke op: en kunde har et konkret spørgsmål, men endnu ingen klar ramme for, hvordan det skal besvares. Det er helt normalt. En bestilling behøver ikke være færdigtænkt, når du kontakter os, men jo tidligere du får skrevet spørgsmålet ned, jo hurtigere kan vi aftale, hvad der er realistisk inden for den tid, du har.

Samtidig er der en praktisk grund til at handle nu. Rapporter, der skal ligge klar til årsskiftet, skal bestilles, mens der stadig er tid til at afgrænse, researche og gennemgå resultatet i ro og mag. Venter du til december, bliver tiden knap, og knap tid betyder oftest, at omfanget må skæres ned.

Start med ét spørgsmål, ikke en lang ønskeliste

Den mest almindelige fejl i en bestilling er, at den rummer fem spørgsmål, der hver for sig kunne fylde en hel rapport. Skræddersyet research fungerer bedst, når det kredser om ét hovedspørgsmål, eventuelt med et par underspørgsmål, der hører direkte til. Prøv at skrive spørgsmålet som en enkelt sætning, og læs den højt for en kollega, der ikke kender sagen.

Hvis kollegaen kan gengive, hvad du vil have svar på, er spørgsmålet klart nok. Hvis ikke, skal det skærpes. Et godt eksempel er forskellen på at spørge, hvordan branchen kommunikerer, og at spørge, hvilke tre emner konkurrenterne har fremhævet i deres offentlige materiale det seneste halve år. Det første kan ikke afgrænses, det andet kan.

Husk også, at research baseret på offentlige kilder har sine grænser. Vi kan beskrive, hvad der er skrevet, vist og sagt, men ikke hvad der foregår bag lukkede døre. En ærlig afgrænsning fra start gør, at ingen af os bliver skuffede, når rapporten leveres.

• Formuler hovedspørgsmålet i én sætning
• Skriv, hvad svaret skal bruges til
• Nævn, hvilke emner der ikke skal med

Aftal omfang og tidsrum, før arbejdet begynder

Omfang handler om tre ting: hvilke kilder vi kigger i, hvilket tidsrum vi dækker, og hvor dybt vi går. Et spørgsmål om medieomtale kan dække danske nyhedsmedier, fagmedier eller begge dele, og det kan gælde de seneste uger eller et helt år. Hver af de valg ændrer arbejdet markant, og derfor skriver vi dem ind i aftalen, før vi går i gang.

Efteråret har sin egen særlige rytme i medierne. Mange emner samles om budgetforhandlinger, valg af strategier og årets sidste større branchebegivenheder, og det kan påvirke, hvilket tidsrum der giver det mest sigende billede. Jeg anbefaler ofte at medtage både sommermånederne og efteråret, så udsving ikke forveksles med tendenser.

Hvis du er i tvivl om omfanget, så sig det. Vores kundeansvarlige Sofie Kjær hjælper med at afgrænse opgaven, og det er sjældent nødvendigt at have alle svar selv. Det vigtigste er, at du ved, hvad rapporten skal kunne bruges til, når den ligger på dit skrivebord.

Vælg leveringsform efter den, der skal bruge resultatet

En skræddersyet opgave kan leveres på flere måder, og valget bør følge modtageren. Skal resultatet bruges af en direktion, der har få minutter, fungerer en kort skriftlig sammenfatning med de vigtigste fund bedst. Skal en kommunikationsafdeling arbejde videre med materialet, er en mere detaljeret rapport med kildeoversigt og metodebeskrivelse mere nyttig.

Nogle kunder ønsker en gennemgang af resultaterne i et møde, hvor de kan stille spørgsmål undervejs. Det er en god idé, når rapporten rummer nuancer, som er lette at misforstå på skrift. Andre foretrækker at læse i ro og vende tilbage med spørgsmål bagefter. Begge dele kan aftales fra start.

Uanset formen beskriver vi altid metode, kilder og begrænsninger tydeligt. Det er en del af, hvordan vi arbejder, og det betyder, at du kan vurdere, hvor meget vægt de enkelte fund skal have. Analysen er informationsmateriale til dit arbejde, ikke en anbefaling om, hvad du bør gøre, og ikke en forudsigelse af udfald.

• Kort sammenfatning til ledelsen
• Fuld rapport med kilder og metode
• Gennemgang af fundene i et møde

Det er værd at have klar, når du henvender dig

Du behøver ikke have en færdig opgavebeskrivelse, men nogle få oplysninger gør første samtale langt mere givende. Fortæl, hvilken branche eller hvilket marked spørgsmålet gælder, og om der er konkrete aktører, du ønsker med eller holdt ude. Nævn gerne, om der findes tidligere materiale, vi kan bygge videre på, så vi ikke gentager noget, du allerede ved.

Fortæl også, hvornår du har brug for resultatet, og hvorfor netop da. En frist knyttet til et møde eller en beslutning er noget helt andet end et løst ønske om, at det skal være klar i løbet af vinteren. Med en reel frist kan vi vurdere, hvad der kan nås i ordentlig kvalitet.

Endelig er det en hjælp at vide, hvem der skal læse resultatet. Samme fund formuleres forskelligt til en marketingchef og til en redaktion, og med den viden kan vi vælge sprog og detaljeringsgrad, der passer. Det gør ofte mere for brugbarheden end ekstra sider.

• Branche, marked og relevante aktører
• Frist og begrundelsen for den
• Hvem der skal læse resultatet

Sådan går bestillingen i praksis

Du skriver til os via kontaktsiden og beskriver spørgsmålet så godt, du kan. Sofie Kjær vender tilbage, stiller opklarende spørgsmål og foreslår en afgrænsning. Når omfang, tidsrum og leveringsform er på plads, får du en skriftlig bekræftelse, og derefter følger en faktura, som betales ved bankoverførsel. Intet bestilles eller betales på siden selv.

Under arbejdet holder vi dig orienteret, hvis noget i kilderne ændrer forudsætningerne, for eksempel hvis et emne viser sig at have langt mindre eller langt mere materiale end ventet. Det er bedre at justere undervejs end at aflevere noget, der ikke svarer til behovet.

Priser og vilkår for betaling og refusion står på de relevante sider, så du kan læse dem i ro, før du skriver. Hvis du er usikker på, om din opgave passer til skræddersyet research eller bedre dækkes af en af de faste rapporter, så spørg endelig. Det koster ikke noget at få afklaret.