Sådan kortlægger du konkurrenterne trin for trin

Start med at afgrænse, hvem der er en konkurrent

Det første spørgsmål i en kortlægning er ikke, hvad konkurrenterne gør, men hvem der overhovedet hører med. Mange begynder med de tre eller fire navne, de altid har talt om internt, og overser aktører, som kunderne i praksis sammenligner dem med. Når jeg hjælper nye kunder med at afgrænse opgaven, spørger jeg derfor, hvem køberne ellers overvejer, og hvilke løsninger de vælger, når de ikke vælger jer.

Det giver ofte tre lag: direkte konkurrenter med næsten samme tilbud, nærliggende aktører, der dækker en del af behovet, og alternativer, som slet ikke ligner jer, men løser det samme problem. Skriv listen ned, og notér kort, hvorfor hver aktør er med. Så kan du senere forklare, hvorfor en bestemt virksomhed blev udeladt, og du undgår, at feltet vokser uden kontrol.

• Direkte konkurrenter med næsten samme tilbud
• Nærliggende aktører, der dækker en del af behovet
• Alternativer, som kunderne vælger i stedet

Beslut, hvad du vil sammenligne på

En kortlægning bliver kun brugbar, hvis alle aktører måles med den samme målestok. Vælg derfor et fast sæt dimensioner, før du begynder at samle materiale. Typiske dimensioner er tilbud og sortiment, målgruppe, prisniveau for så vidt det er offentligt, tone i kommunikationen og placering i medierne. Hver dimension skal kunne besvares ud fra noget, du kan se og dokumentere.

Det er fristende at tilføje flere kolonner undervejs, men det gør sammenligningen ujævn, fordi de første aktører så er vurderet efter andre kriterier end de sidste. Hold dig til skemaet, og skriv eventuelle nye idéer i et separat notat til næste runde. Et smalt skema med fem eller seks punkter, som er udfyldt ens for alle, er mere værd end et bredt skema med huller.

• Tilbud og sortiment
• Målgruppe og sprogbrug
• Offentligt tilgængelige priser
• Synlighed i danske medier og kanaler

Vælg kilder, du kan henvise til

Kortlægningen hviler på offentligt tilgængelige kilder: virksomhedernes egne websider, pressemeddelelser, årsrapporter, omtale i danske medier og synlighed i søgeresultater og på sociale kanaler. Det vigtigste er, at du kan pege på, hvor hver oplysning kommer fra, og hvornår du så den. Gem en dato ved hver observation, for materialet ændrer sig hurtigt.

Vær også ærlig om, hvad kilderne ikke kan fortælle. Du kan se, hvad en konkurrent siger om sig selv, men ikke nødvendigvis, hvad der sker bag det. Skriv det som en begrænsning i dokumentet i stedet for at udfylde tomrummet med et gæt. En læser, der kender kilderne og deres grænser, kan bedre vurdere, hvor meget vægt de enkelte konklusioner kan bære.

Saml observationerne i et fast skema

Når dimensioner og kilder er på plads, går arbejdet ud på at udfylde skemaet én aktør ad gangen. Jeg anbefaler at tage al kommunikation for én aktør i samme omgang, så du får et sammenhængende indtryk af, hvordan virksomheden præsenterer sig, i stedet for spredte enkeltpunkter. Skriv, hvad du ser, og hold fortolkningen adskilt i en egen kolonne.

Den adskillelse er vigtigere, end den lyder. Når observation og vurdering blandes, kan ingen bagefter se, om en påstand bygger på et citat eller på dit indtryk. Brug korte formuleringer, og undlad stærke ord som markedsleder eller svag, medmindre en kilde bruger dem. Ved hver aktør kan du tilføje en linje om, hvad der adskiller den fra de øvrige, men først når skemaet er færdigt.

• Observation og fortolkning i hver sin kolonne
• Dato og kilde ved hver oplysning
• Korte, neutrale formuleringer

Læs mønstrene, og vær forsigtig med konklusionerne

Når skemaet er fyldt ud, kan du kigge på tværs. Hvor ligger aktørerne tæt på hinanden, og hvor står én alene? Hvilke emner optræder hos næsten alle, og hvilke er der ingen, der tager op? Det er typisk her, kortlægningen bliver nyttig, fordi den viser huller i markedets kommunikation og steder, hvor budskaberne ligner hinanden så meget, at de er svære at skelne.

Hold dig til det, materialet understøtter. En kortlægning beskriver en situation på et bestemt tidspunkt og forudsiger hverken salg eller kundeadfærd. Formulér derfor fund som observationer, for eksempel at tre ud af fem aktører fremhæver samme budskab, og undlad at love, hvad du kan opnå ved at gøre noget andet. Det gør dokumentet mere troværdigt for dem, der skal bruge det.

Gør kortlægningen til noget, der kan opdateres

En kortlægning er hurtigt forældet, hvis den ligger som en engangsrapport. Aftal i stedet, hvor ofte skemaet gennemgås igen, og hvilke ændringer der udløser en ekstra kontrol, for eksempel et nyt tilbud, en ny kampagne eller en aktør, der kommer til. Mange nøjes med en gennemgang et par gange om året og en hurtig kontrol, når noget sker.

Opbevar de tidligere versioner, så du kan sammenligne udviklingen over tid. Det er ofte forskellen mellem to udgaver, der er mest oplysende, mere end selve øjebliksbilledet. Skriv øverst i dokumentet, hvem der har lavet det, hvilke kilder der er brugt, og hvilke aktører der blev valgt fra, så næste person kan fortsætte uden at starte forfra.

• Fast interval for gennemgang
• Gem tidligere versioner
• Notér metode, kilder og fravalg