Sådan bliver en målgruppeobservation til: arbejdet bag rapporten

Fra spørgsmål til afgrænset opgave

Når en kunde beder om en målgruppeobservation, begynder vi ikke med at åbne kilder. Vi begynder med at skrive spørgsmålet ned i en enkelt sætning og læse det højt for hinanden på researchholdet. Mange henvendelser lyder som: hvad mener folk om os? Det er for bredt til at kunne besvares ordentligt, og derfor bruger Sofie og jeg typisk en samtale på at indsnævre det.

Vi spørger, hvilken målgruppe der menes, og om kunden tænker på en aldersgruppe, en faglig rolle eller en kundetype. Vi spørger, hvilke medier og kanaler der er relevante, og hvilken periode observationen skal dække. Svarene afgør, hvor meget materiale der findes, og hvad der realistisk kan siges.

Resultatet er en kort opgavebeskrivelse, som kunden godkender, før vi går i gang. Den rummer spørgsmålet, afgrænsningen, de kildetyper vi forventer at bruge, og hvad rapporten ikke vil kunne svare på. Den sidste del er den, der oftest sparer misforståelser senere.

• Ét spørgsmål pr. observation
• Målgruppe, kanaler og periode aftales skriftligt
• Det, rapporten ikke kan besvare, nævnes fra start

Hvilke kilder vi bruger, og hvilke vi lader ligge

Målgruppeobservationer hos os bygger udelukkende på offentligt tilgængelige kilder. Det kan være omtale i danske medier, offentlige opslag og kommentarer, åbne fora, udgivne undersøgelser og beskrivelser, som organisationer selv har offentliggjort. Vi køber ikke adgang til personoplysninger, og vi forsøger ikke at identificere enkeltpersoner.

Valget af kilder er en del af metoden, ikke en detalje. En kommentartråd under en nyhedshistorie fortæller noget andet end en brancheforenings medlemsundersøgelse, og de to må ikke blandes, som om de var det samme slags belæg. Derfor noterer vi for hver kilde, hvad den er, hvem der står bag, og hvor dækkende den er.

Kilder, vi ikke kan stå inde for, lader vi ligge, også selvom de passer pænt til en historie. Anonyme påstande uden spor, opslag uden dato og materiale, vi ikke kan genfinde, kommer ikke med i rapporten. Det gør nogle gange billedet mindre dramatisk, men det gør det til gengæld til noget, du kan bruge.

• Kun offentlige kilder
• Hver kilde noteres med afsender og dækning
• Kilder uden dato eller spor udelades

Sådan læser vi omtale og kanalbrug

Selve læsningen er mere håndværk end teknik. Jens og jeg gennemgår materialet i omgange og sorterer det efter emne: hvad bliver der talt om, hvordan bliver det formuleret, og hvilke ord går igen. Vi tæller ikke bare nævnelser, for en emneomtale kan fylde meget uden at sige noget væsentligt.

Kanalbrug beskriver vi på samme måde. Vi ser på, hvor målgruppen er synlig, hvilke formater der bliver delt og kommenteret, og hvordan tonen skifter mellem kanaler. Samme målgruppe kan skrive nøgternt i et fagligt forum og kortfattet og uformelt andre steder, og begge dele hører med i beskrivelsen.

Undervejs skriver vi observationer ned, før vi skriver fortolkninger. Den rækkefølge er vigtig. En observation er, at emnet nævnes oftere i efteråret end i sommer. En fortolkning er en mulig forklaring på det. Vi holder dem adskilt i rapporten, så du selv kan vurdere, om du kan følge vores læsning.

Hvor vi sætter grænsen for, hvad vi påstår

En målgruppeobservation er en beskrivelse af, hvad der er synligt i offentlige kilder. Den siger ikke, hvad alle i en målgruppe mener, og den siger ikke, hvad de kommer til at gøre. Det skriver vi direkte i rapporten, fordi det er den mest almindelige fejllæsning, når man får et overblik i hånden.

Vi arbejder med et lille sæt faste forbehold: kilderne er et udsnit, de, der skriver offentligt, er ikke nødvendigvis repræsentative, og perioden er afgrænset. Forbeholdene står i et afsnit om begrænsninger, ikke i en fodnote bagerst, så de bliver læst sammen med resultaterne.

Vi giver heller ingen anbefalinger om investeringer eller prognoser om økonomiske udfald, og vi lover ikke bestemte forretningsmæssige resultater. Rapporten er til information og hjælper dig med at se, hvad der foregår. Hvad du vil gøre ved det, er din beslutning.

• Observation og fortolkning holdes adskilt
• Begrænsninger står i selve rapporten
• Ingen prognoser eller anbefalinger om investering

Kontrol, før noget forlader huset

Før en rapport sendes, læser en anden end forfatteren den igennem. Det er som regel mig, når Jens har skrevet, og omvendt. Vi tjekker, at hver påstand kan føres tilbage til en kilde, at citater er gengivet korrekt, og at overskrifterne ikke lover mere, end teksten indeholder.

Vi læser også rapporten, som om vi var kunden og ikke kendte opgaven. Giver afsnittene mening uden forklaring? Er metoden beskrevet så tydeligt, at en kollega i din virksomhed kan forstå, hvordan vi er nået frem? Hvis ikke, skriver vi om, selvom det koster en ekstra dag.

Til sidst sammenholder vi leverancen med den opgavebeskrivelse, kunden godkendte i starten. Er der noget, vi har valgt at udelade eller ikke kunne finde belæg for, står det i rapporten med en kort begrundelse. Et hul, der er skrevet ned, er bedre end et hul, ingen opdager.

Hvad du får i hånden, og hvad du selv kan gøre

Resultatet er en struktureret rapport med spørgsmål, afgrænsning, kildeoversigt, observationer, beskrivelse af metode og et afsnit om begrænsninger. Den er skrevet, så den kan læses af folk, der ikke var med i opgaven, og så den kan deles internt uden en mundtlig forklaring ved siden af.

Du kan gøre arbejdet lettere ved at fortælle, hvad rapporten skal bruges til, og hvem der skal læse den. Det ændrer ikke på metoden, men det påvirker, hvilke dele vi lægger vægt på, og hvor detaljeret vi beskriver de enkelte kanaler.

Hvis du er i tvivl om, hvorvidt din opgave egner sig til en målgruppeobservation, så skriv til os med et par sætninger om spørgsmålet. Sofie vender tilbage med et forslag til afgrænsning, og så kan du vurdere, om det rammer det, du har brug for.

• Spørgsmål, kilder, observationer og metode samlet
• Skrevet til at kunne deles internt
• Start med to eller tre sætninger om dit spørgsmål