Sådan arbejder vi med medietendenser: kilder, kodning og afgrænsning
Et indblik i de værktøjer og metoder, vi bruger, når vi kortlægger emner og vinkler i danske medier, og hvordan vi holder tolkningen adskilt fra optællingen.
Jens Overgaard · · 5 min. læsetid
Udgangspunktet er et afgrænset spørgsmål
Når en kunde beder om overblik over medietendenser, begynder vi ikke med at åbne en søgetjeneste. Vi begynder med at formulere, hvad rapporten skal kunne besvare. Er det, hvilke emner der fylder i dækningen af en bestemt branche? Er det, hvordan en konkret sag er blevet vinklet af forskellige redaktioner? Eller er det, om et emne er på vej op eller ned i opmærksomhed?
Spørgsmålet afgør alt det følgende: hvilke medietyper vi medtager, hvilken periode vi ser på, og hvor mange kilder der er nok. En for bred opgave giver en tyk rapport, ingen kan bruge. En for snæver giver tilfældige udsving, som ser ud som mønstre.
Sofie Kjær hjælper typisk med at skrive spørgsmålet ned sammen med kunden, før jeg går i gang. Vi aftaler også, hvad rapporten ikke dækker, så der ikke opstår forventninger, som materialet ikke kan indfri.
- Et skriftligt hovedspørgsmål, der kan besvares med de valgte kilder
- En aftalt periode med tydeligt start- og slutpunkt
- En liste over medietyper, der er med, og dem, der er fravalgt
Kildeudvalget: hvad vi læser, og hvad vi lader ligge
Vi arbejder med offentligt tilgængeligt materiale: artikler fra landsdækkende og regionale medier, fagpublikationer, pressemeddelelser og, hvor det er relevant, offentlige høringssvar og udtalelser. Vi bruger ikke lukkede kilder, og vi udgiver os ikke for at kende til det, der foregår bag redaktionernes døre.
Hver kilde registreres med udgiver, dato, genre og et direkte henvisningspunkt, så en læser kan finde tilbage til originalen. Det virker tungt, men det er den eneste måde at gøre en rapport kontrollerbar. Hvis et fund ikke kan spores til en konkret artikel, bliver det ikke med.
Vi sorterer også i genren. En leder, en nyhedsartikel og en kronik fortæller noget forskelligt om, hvad et medie mener, og hvad det blot refererer. Blandes de uden skelnen, bliver tendensbilledet uklart.
- Registrering af udgiver, dato, genre og henvisning for hver kilde
- Skel mellem nyhed, analyse, leder og debatindlæg
- Kun offentligt tilgængeligt materiale
Kodning: fra tekst til sammenlignelige enheder
Selve kernen i arbejdet er at kode materialet. Vi læser hver artikel og knytter den til et emne, en vinkel og en tone efter et kodeark, som vi udarbejder til opgaven. Et emne kan være en lovændring, en konflikt eller en teknologi. En vinkel kan være økonomisk, menneskelig, kritisk eller forklarende.
Kodearket testes på en lille stikprøve, før hele materialet gennemgås. Finder vi, at to kategorier flyder sammen, justerer vi dem og kører stikprøven igen. Det koster tid i starten, men sparer os for at kode tusind artikler efter en skala, der ikke virker.
Til selve registreringen bruger vi regneark og en fast mappestruktur frem for avancerede systemer. Det gør det let at give kunden indsigt i, hvordan en enkelt artikel er blevet vurderet, hvis der opstår tvivl.
- Kodeark med emne, vinkel, genre og tone
- Stikprøve før den fulde gennemgang
- Samme kodeark gennem hele perioden
Optælling og tolkning holdes adskilt
En af de vigtigste regler i vores metode er at skille det, vi har talt, fra det, vi mener om det. En optælling siger, at et emne optrådte i et vist antal artikler i en periode. En tolkning siger, hvorfor det kan være sket. Den første kan kontrolleres, den anden er en vurdering.
I rapporten står de to i hver sin del. Tabeller og kurver viser, hvad der er registreret. Efterfølgende afsnit beskriver, hvad vi vurderer ligger bag, og hvor sikre vi er. Er materialet tyndt, skriver vi det.
Det betyder også, at vi sjældent bruger ord som gennembrud eller vendepunkt. Et emne kan fylde mere i en måned end i den forrige, uden at det er begyndelsen på noget. Vi beskriver bevægelsen og overlader fortolkningen af dens betydning til læseren.
- Tal og tabeller i én del, vurderinger i en anden
- Usikkerhed nævnes, hvor materialet er tyndt
- Ingen store ord om vendepunkter uden dækning
Begrænsninger, vi altid skriver ind i rapporten
Medieovervågning har grænser, og dem skal læseren kende. Vi ser kun det, der er udgivet og tilgængeligt. Vi ser ikke, hvad der blev fravalgt af en redaktion, og vi ved ikke, hvor mange der faktisk læste en given artikel. Dækning er ikke det samme som folks interesse.
Et andet forbehold gælder udvalget. Selv med en grundig kildeliste vil nogle lokale eller nicheprægede medier falde uden for. Det oplyser vi, så kunden kan vurdere, om hullet har betydning for netop deres spørgsmål.
Endelig er al vores analyse informationsmateriale til brug i kommunikation og planlægning. Den er ikke rådgivning om investering og indeholder ingen prognoser for, hvordan et marked eller en virksomhed vil udvikle sig. Rapporten beskriver medielandskabet, som det har set ud.
- Dækning måler ikke læsernes interesse
- Lokale og nichemedier kan mangle, og det står i rapporten
- Ingen prognoser og ingen investeringsrådgivning
Fra arbejdsark til rapport, du kan bruge
Når kodningen er færdig, samler jeg materialet i en rapport, der følger en fast opbygning: spørgsmål, metode, kilder, fund, tolkning og begrænsninger. Den opbygning gør det lettere at sammenligne to rapporter fra forskellige perioder, hvis du bestiller en opfølgning.
Mette Lindberg gennemgår metodeafsnittet, før noget forlader huset. Hun kontrollerer, at beskrivelsen svarer til det, vi faktisk har gjort, og at ingen konklusion rækker længere end tallene tillader. Det er en kontrol, jeg selv sætter pris på, fordi man som analytiker let bliver blind for egne genveje.
Du får rapporten som et dokument, vi kan gennemgå sammen, hvis du ønsker det. Spørgsmål til enkelte kodninger tager vi gerne, og arket, der ligger bag, kan vi vise dig.
- Fast opbygning fra spørgsmål til begrænsninger
- Metodeafsnit gennemgået af researchchefen
- Mulighed for at se de enkelte kodninger
Medietendenser bliver brugbare, når metoden er synlig. Derfor beskriver vi kilder, kodning og forbehold i hver rapport, og derfor holder vi optælling og tolkning fra hinanden. Du får et overblik, der kan efterprøves, og som siger ærligt, hvor det holder op. Har du et konkret spørgsmål om dækningen i din branche, kan du skrive til os via kontaktsiden, så afgrænser vi det sammen.