Medietendenser i efteråret: sådan læser du dagsordenen

Hvorfor efteråret er en særlig medietid

Når sommerferien er forbi, vender de fleste redaktioner tilbage til en fuld nyhedsdagsorden. Midt i efteråret er politiske forhandlinger, budgetter, kommunale emner og erhvervsregnskaber i gang, og det præger, hvad der får plads i danske medier. For en kommunikationsafdeling betyder det, at konkurrencen om opmærksomhed er skarpere, end den var i august.

Det er netop nu, et overblik over medietendenser kan gøre en forskel. Vi kortlægger, hvilke emner der fylder, hvilke vinkler der går igen, og hvordan de ændrer sig fra uge til uge. Det er ikke et spørgsmål om at gætte, hvad der kommer, men om at se mønstre i det, der allerede er udkommet, og beskrive dem sagligt.

I denne artikel giver jeg råd til de kommende måneder. De bygger på det arbejde, vi udfører for kunder i medie- og kommunikationsbranchen, og de handler om at planlægge ud fra observationer frem for fornemmelser.

Sådan afgrænser du, hvad du vil følge

Det første råd er at begrænse feltet. Mange starter med at ville følge alt og ender med en samling udklip, som ingen kan bruge. Vælg i stedet tre til fem emner, som hænger tæt sammen med din virksomheds område, og beskriv for hvert emne, hvilke medietyper du vil se på: landsdækkende dagblade, regionale medier, fagpresse eller nyhedsbreve.

Skriv også ned, hvilket spørgsmål du vil have besvaret. Vil du vide, hvor ofte et emne omtales, hvilke ord der bruges om det, eller hvem der kommer til orde? Tre forskellige spørgsmål giver tre forskellige målemetoder. Når spørgsmålet er klart, bliver det lettere at vurdere, om en observation er relevant eller blot interessant.

Til sidst bør du aftale en fast rytme. En månedlig gennemgang er for de fleste rigelig, og den giver nok data til at se en udvikling i stedet for et enkelt udsving.

• Vælg få emner frem for mange
• Formulér ét spørgsmål pr. emne
• Aftal en fast gennemgang, fx månedligt

Vinkler siger mere end emner

Et emne som energi eller boligmarked kan fylde i månedsvis, men vinklen skifter. En uge handler det om priser, den næste om regler, så om enkeltpersoners historier. Hvis du kun tæller omtaler, misser du, at tonen og rammen har ændret sig. Det er ofte vinklen, der afgør, om din egen kommunikation passer ind eller virker malplaceret.

Når vi kortlægger vinkler, grupperer vi omtaler efter, hvad de fremhæver: konsekvenser, konflikt, løsninger, tal eller personer. Det giver et billede af, hvordan et emne fortælles. I efteråret ser man typisk, at økonomiske emner får en mere forklarende ramme, mens fritids- og kulturemner får en mere personlig.

Vær opmærksom på, at en vinkel ikke er en sandhed om emnet. Den er en beskrivelse af, hvordan medierne i en periode har valgt at fortælle det. Den forskel bør stå klart i dine noter.

Kilder og begrænsninger, du bør kende

Ingen medieoversigt dækker alt. Vi bygger på offentligt tilgængeligt materiale, og noget er bag betalingsmure, andet udkommer ikke digitalt. Derfor beskriver vi i hver rapport, hvilke kilder der er med, og hvilke der ikke er. Gør det samme i dine egne notater, så andre kan se, hvad grundlaget er.

Et andet punkt er tidsafgrænsning. En periode på to uger kan være præget af en enkelt stor sag, som fylder uforholdsmæssigt meget. Sammenlign derfor gerne flere perioder, før du drager konklusioner. Én måned er en observation, tre måneder begynder at ligne en tendens.

Husk også, at medieomtale ikke er det samme som, hvad befolkningen mener eller gør. Overblikket viser, hvad der bliver fortalt, ikke hvordan det bliver modtaget.

• Angiv altid kilder og periode
• Sammenlign flere perioder
• Skeln mellem omtale og effekt

Planlæg kommunikationen ud fra observationerne

Når du har overblikket, kan du bruge det praktisk. Se efter perioder, hvor dit emne har ringe konkurrence fra andre store sager, og hvor vinklen passer til det, du vil sige. Det er ikke en garanti for omtale, men det giver et bedre udgangspunkt end at sende, når alle andre også gør det.

Brug også overblikket til at vælge ord. Hvis medierne bruger bestemte begreber om dit område, kan det være klogt at kende dem, selv om du vælger andre. Og hvis en vinkel er ved at blive slidt, kan det være værd at overveje, om din historie kan fortælles anderledes.

Vi leverer ingen forudsigelser om, hvad medierne vil gøre. Overblikket er et beslutningsgrundlag, og beslutningen er din.

Sådan kommer du i gang de næste uger

Start småt. Brug en uge på at samle de emner og kilder, du vil følge, og skriv spørgsmålene ned. Brug næste uge på at gennemgå et første udsnit og notér både emner og vinkler. Allerede efter to gennemgange vil du se, hvilke emner der er stabile, og hvilke der kommer og går.

Hvis du hellere vil have et færdigt overblik, kan du kontakte os via kontaktsiden. Sofie Kjær hjælper med at afgrænse opgaven, så rapporten rammer det, du skal bruge, og vi aftaler omfang og leveringsform skriftligt, før arbejdet begynder.

Uanset om du gør det selv eller med hjælp, er målet det samme: at kende dagsordenen, før du træffer beslutninger om din kommunikation.

• Uge ét: afgræns emner og kilder
• Uge to: første gennemgang af emner og vinkler
• Derefter: fast rytme og sammenligning