Hvad koster målgruppeobservationer, og hvad afgør prisen?

Hvad du egentlig betaler for

Når nogen spørger mig, hvad en målgruppeobservation koster, er svaret næsten altid, at prisen følger arbejdstiden, ikke selve rapporten. En observation beskriver, hvordan en målgruppe omtaler og bruger medier og kanaler, og det bygger udelukkende på offentlige kilder. Det betyder, at hovedparten af udgiften er tid til at finde, læse, sortere og vurdere materiale, som ligger spredt over mange steder.

Ud over læsetiden går der tid til at skrive resultatet op, så det kan bruges af nogen, der ikke har været med undervejs. En rapport, hvor kilder, metode og begrænsninger står tydeligt, tager længere tid at færdiggøre end en samling af notater, men den kan også genbruges og gennemlæses af flere i din organisation uden mine forklaringer.

Det er derfor, jeg ikke kan nævne én fast pris, der gælder for alle opgaver. Konkrete beløb og ydelser står på siden Priser, og de er udgangspunktet for en samtale om netop din opgave, hvor vi sammen vurderer, hvor meget arbejde den reelt rummer.

Afgrænsningen af målgruppen

Den største enkeltstående prisfaktor er, hvor præcist målgruppen er beskrevet. En bred gruppe som alle voksne i Danmark giver et uoverskueligt materiale, hvor næsten alt kan siges at være relevant, og derfor bliver arbejdet både længere og mindre skarpt. En afgrænset gruppe, for eksempel indkøbsansvarlige i mindre produktionsvirksomheder, giver et tydeligere billede på kortere tid.

Jeg anbefaler derfor, at du før en henvendelse overvejer, hvem du helt konkret vil vide mere om, og hvorfor. Hvis du kan beskrive gruppen i en eller to sætninger, er vi allerede langt. Hvis beskrivelsen kræver et helt afsnit, er det ofte et tegn på, at opgaven bør deles i to mindre, som kan leveres og bruges hver for sig.

Afgrænsningen handler også om, hvilke kanaler der skal med. Bruger gruppen primært nyhedsmedier, fagblade, åbne fora eller virksomheders egne profiler? Hver kanal er en kildetype med sin egen læsetid, og hver ekstra type lægger tid til opgaven, uden at det altid gør svaret bedre.

• Smal målgruppe giver kortere læsetid og et skarpere resultat
• Færre kanaler holder arbejdet på et overskueligt niveau
• En tydelig beskrivelse af formålet sparer afklaringstid

Kilder og periode

Den anden store faktor er, hvor meget materiale der skal igennem. Det afhænger af, hvor lang en periode du vil have belyst, og hvor mange kilder der findes om emnet. En observation af de seneste tre måneder er en helt anden opgave end en gennemgang af flere år, selv om målgruppen er den samme.

Nogle emner fylder meget i offentligheden, andre næsten ingenting. Et smalt fagområde kan kræve, at jeg leder længe efter hver relevant kilde, mens et bredt populært emne kræver, at jeg sorterer hårdt fra. Begge dele koster tid, men på forskellige måder, og det er svært at se på forhånd, hvilken af dem din opgave rammer.

Derfor foreslår jeg ofte en kort afklaring først. Jeg kigger på, hvad der er tilgængeligt, og fortæller dig, om materialet er tyndt eller tæt. Så kan vi aftale en periode og en kildemængde, der passer til dit behov, i stedet for at gætte og bagefter opdage, at opgaven blev større eller mindre end forventet.

Leveringsform og detaljeringsgrad

Hvordan resultatet leveres, påvirker prisen mere, end mange tror. En kort skriftlig opsummering med de væsentligste mønstre er hurtigere at lave end en fuld rapport med kildeliste, metodeafsnit og en beskrivelse af, hvad materialet ikke kan sige. Begge dele kan være det rigtige, men de løser forskellige behov.

Hvis resultatet skal bruges internt af en enkelt person, rækker et kortere format ofte langt. Skal det derimod fremlægges for en ledelse, et mediehold eller en bestyrelse, er det en fordel, at fremgangsmåden er dokumenteret, så ingen behøver at spørge, hvor oplysningerne kommer fra.

Jeg beskriver altid begrænsningerne i materialet, uanset format. Offentlige kilder viser ikke alt, og en observation er en beskrivelse af det synlige, ikke en forudsigelse. Det afsnit er kort, men det er en del af det, du betaler for, fordi det hjælper dig med at bruge resultatet på en ansvarlig måde.

• Kort opsummering til internt brug
• Fuld rapport med kilder, metode og begrænsninger
• Gennemgang af resultatet i et møde efter aftale

Sådan holder du omkostningerne nede uden at miste kvalitet

Du kan selv gøre meget for at holde prisen overskuelig. Start med at formulere det spørgsmål, du vil have besvaret, og skriv, hvad du agter at bruge svaret til. Det lyder simpelt, men det er den enkelte ting, der oftest afkorter forløbet, fordi jeg slipper for at gætte, hvilke dele af materialet der betyder noget for dig.

Send gerne det, du allerede har. Tidligere rapporter, interne noter og lister over de medier, I følger, sparer mig for at finde samme ting igen. Fortæl også, hvad I allerede ved, så jeg ikke bruger tid på at bekræfte det. Et par sider baggrund kan spare en hel arbejdsdag.

Endelig kan du overveje at starte småt. En afgrænset første observation viser, om retningen er rigtig, og du kan bagefter vælge at udvide til flere kanaler eller en længere periode. Det er billigere at justere undervejs end at bestille det hele på én gang og opdage, at spørgsmålet burde have været et andet.

• Formulér spørgsmålet og formålet i få sætninger
• Send eksisterende materiale og kendte kilder med
• Start med en afgrænset opgave og byg videre efter behov

Sådan foregår en henvendelse

En henvendelse starter på kontaktsiden, hvor du beskriver målgruppen, formålet og den ønskede periode. Du behøver ikke have alt på plads. Sofie Kjær læser henvendelsen, stiller de spørgsmål, der mangler, og hjælper med at afgrænse opgaven, så den passer til det, du skal bruge.

Derefter modtager du en skriftlig bekræftelse med omfang, leveringsform og pris. Først når du har læst og accepteret den, går arbejdet i gang. Fakturaen betales ved bankoverførsel, og der foregår ingen betaling på selve hjemmesiden. Aflysning og refusion følger vilkårene på siden om betaling og refusion.

Jeg lover ikke bestemte resultater, for en observation kan kun vise, hvad de offentlige kilder indeholder. Til gengæld ved du på forhånd, hvad du får, hvordan det er lavet, og hvad det koster. For mange kunder er netop den forudsigelighed den vigtigste grund til at få styr på prisfaktorerne, før de bestiller.