Hvad betyder markedsandel og synlighed i en konkurrentkortlægning?

Et begreb, der bruges i flæng

I vores arbejde med konkurrentkortlægning møder vi ofte ordet synlighed, som om alle mente det samme. Det gør de ikke. Nogle taler om, hvor ofte en virksomhed optræder i medierne, andre om placeringer i søgeresultater, og andre igen om hvor meget plads et tilbud fylder på konkurrenternes egne hjemmesider. Alle tre dele er relevante, men de svarer på hvert sit spørgsmål.

Derfor starter vi hver kortlægning med at aftale, hvad ordet skal dække i netop din opgave. Det lyder småligt, men det afgør, hvilke kilder vi gennemgår, og hvordan tallene bagefter kan læses. En rapport, der blander begreberne, giver et pænt billede og en uklar konklusion, og det vil vi gerne undgå.

Synlighed er ikke det samme som markedsandel

Markedsandel handler om, hvor stor en del af et markeds omsætning eller kunder en aktør har. Den slags tal kommer sjældent frem i offentlige kilder, og vi gætter ikke på dem. Synlighed handler om, hvor meget en aktør kan ses og høres i de kanaler, vi kan observere. En virksomhed kan være meget synlig og alligevel have en beskeden andel af markedet, og omvendt.

Når du læser en kortlægning fra os, står der derfor aldrig, at en konkurrent er større, fordi den er mere synlig. Der står, at den fylder mere i de kilder, vi har undersøgt, inden for den periode, vi har set på. Forskellen er vigtig, fordi den holder rapporten til det, der faktisk kan dokumenteres.

• Synlighed måles i kanaler, vi kan observere
• Markedsandel kræver tal, som sjældent er offentlige
• Vi bruger kun det første som grundlag

Positionering: hvad konkurrenten siger om sig selv

Et tredje begreb er positionering. Det beskriver, hvordan en konkurrent præsenterer sit tilbud: hvilke ord der går igen, hvilke målgrupper der tiltales, og hvad der fremhæves som forskellen. I praksis læser vi hjemmesider, pressemeddelelser, tilbudsbeskrivelser og offentlige profiler og samler udsagnene i en oversigt, så mønstrene bliver synlige side om side.

Oversigten viser ofte, at flere aktører bruger næsten de samme vendinger. Det er en nyttig iagttagelse i sig selv. Hvis alle i branchen lover det samme, er der plads til en mere præcis beskrivelse. Vi vurderer ikke, hvad du bør gøre med det, men vi lægger materialet frem, så du selv kan træffe beslutningen.

Sådan bliver begreberne til en læsbar oversigt

I en færdig kortlægning samler vi det hele i en fast opbygning. Først står afgrænsningen: hvilke konkurrenter, hvilken periode og hvilke kanaler. Derefter kommer en sammenligning af tilbud, en beskrivelse af kommunikation og en opgørelse over synlighed. Hver del har sin egen kildeliste, så du kan se, hvor et udsagn stammer fra, og selv gå tilbage til materialet.

Vi skriver også ned, hvad kortlægningen ikke kan sige. Offentlige kilder har huller, og nogle aktører kommunikerer næsten kun direkte til deres kunder. Når en konkurrent kun har få spor, er det en oplysning om kildernes rækkevidde og ikke nødvendigvis om aktørens betydning. Den forskel gør vi tydelig i teksten.

• Afgrænsning af konkurrenter, periode og kanaler
• Sammenligning af tilbud og kommunikation
• Opgørelse over synlighed med kildeliste
• Beskrivelse af kortlægningens begrænsninger

Typiske misforståelser, når tallene læses

Den mest almindelige misforståelse er at læse en optælling som en rangliste over styrke. At en aktør er nævnt tyve gange og en anden otte, fortæller om omtale, ikke om kvalitet eller indtjening. En anden misforståelse er at sammenligne perioder uden at huske, at efteråret ofte bringer flere branchebegivenheder og dermed mere omtale end sommeren.

Vi anbefaler derfor at læse en kortlægning som et øjebliksbillede med en dato og en metode. Skal du følge udviklingen, kan billedet gentages med samme afgrænsning, så to udgaver kan lægges ved siden af hinanden. Først da bliver ændringer til noget, man kan tale om.

Hvad du kan bruge det til i praksis

Kunder bruger typisk kortlægningen som grundlag for interne drøftelser: i kommunikationsafdelingen, i ledelsen eller hos et mediehold, der vil forstå, hvordan andre i feltet taler. Materialet kan støtte en beslutning, men det træffer den ikke. Vi giver hverken anbefalinger om investering eller prognoser, og vi lover ingen kommercielle resultater.

Hvis du er i tvivl om, hvilket begreb din egen opgave egentlig handler om, er det helt i orden at starte med spørgsmålet frem for med en bestilling. Sofie Kjær hjælper med at afgrænse opgaven, så synlighed, positionering og de øvrige ord får den betydning, du skal bruge.