Fem faldgruber, når du bestiller en researchrapport

Fejl 1: Spørgsmålet er for bredt

Den hyppigste fejl ser jeg, allerede før arbejdet går i gang. Bestillingen lyder for eksempel: giv os et overblik over vores marked. Det lyder rimeligt, men det kan betyde alt fra en kort status til en måneders kortlægning. En rapport, der forsøger at dække alt, ender som regel med at sige lidt om meget.

Et godt udgangspunkt er ét spørgsmål, som du kan skrive på to linjer. Hvem omtales mest i de danske fagmedier om vores produktgruppe? Hvilke emner fylder hos tre navngivne konkurrenter? Så snart spørgsmålet er konkret, kan vi aftale omfang, kilder og tidsrum, og du kan senere vurdere, om rapporten svarede på det, du spurgte om.

Hos finetraza hjælper kundeansvarlig Sofie Kjær ofte med netop denne afgrænsning i første samtale. Det koster lidt tid i starten, men sparer en del genarbejde bagefter.

• Formuler ét hovedspørgsmål på højst to linjer
• Nævn de aktører eller medier, rapporten skal omfatte
• Angiv, hvad du vil bruge resultatet til

Fejl 2: Kilder og metode læses ikke

Mange gemmer metodeafsnittet til sidst, eller springer det helt over. Det er en fejl, for netop dér står det, hvad rapporten bygger på: hvilke kilder der er gennemgået, i hvilken periode, og efter hvilke kriterier noget er talt med eller fravalgt.

En konklusion uden synlig kilde kan ikke efterprøves. Når du læser en rapport, så find først ud af, hvor materialet kommer fra, og om kilderne passer til dit spørgsmål. Er det kun offentligt tilgængelige artikler og hjemmesider, siger rapporten noget om det, der er offentligt synligt, og ikke om det, der foregår bag lukkede døre.

Vores rapporter beskriver kilder og metode tydeligt, fordi du skal kunne forklare dem videre til en direktion, en bestyrelse eller en redaktion uden at gætte.

Fejl 3: Begrænsningerne overses

Enhver rapport har grænser. Et udsnit af danske medier er ikke alle medier. En kortlægning fra en bestemt periode er et øjebliksbillede, og sæsonen spiller ind: i disse efterårsuger er dagsordenen i mange brancher en anden end i sommerferien.

Faren opstår, når en iagttagelse bliver læst som en regel. At et emne fyldte meget i tre måneder betyder ikke, at det vil blive ved. Vi skriver derfor begrænsningerne ind i rapporten i stedet for at gemme dem i en fodnote, og vi anbefaler, at du læser dem, før du læser resultaterne.

Husk også, at rapporterne er informationsmateriale. De er hverken investeringsrådgivning eller prognoser, og de lover ikke bestemte resultater.

• Tjek tidsrum og udvalg af kilder
• Skeln mellem iagttagelse og forudsigelse
• Læs begrænsningerne før konklusionerne

Fejl 4: Rapporten får ingen ejer

Selv en grundig rapport kan ende i en mappe, hvis ingen har ansvaret for at bruge den. Det sker oftere, end man tror, især når bestillingen kom fra én afdeling, mens beslutningerne træffes i en anden.

Aftal derfor på forhånd, hvem der modtager rapporten, hvem der skal handle på den, og hvornår den skal drøftes. Overvej også at afsætte en halv time til en gennemgang, hvor vi eller du fremlægger de vigtigste pointer for dem, der ikke har læst alle sider.

En rapport er et beslutningsgrundlag, ikke selve beslutningen. Den virker bedst, når nogen i organisationen har sagt, hvilket spørgsmål den skal hjælpe med at afgøre.

Mange kunder har god erfaring med at nævne en kontaktperson allerede i bestillingen, så vi ved, hvem vi kan stille opklarende spørgsmål til undervejs.

Fejl 5: Forventningen til leveringen er uklar

Den sidste fejl handler om form. Nogle forventer en kort oversigt på få sider, andre en gennemarbejdet rapport med figurer og bilag. Hvis det ikke er talt igennem, bliver begge parter skuffede, selv når indholdet er korrekt.

Aftal omfang, struktur og leveringsform i forvejen: antal sider, om der skal være en kort sammenfatning forrest, og om materialet skal kunne bruges direkte i en præsentation. Aftal også, hvad der ikke er med, så ingen går ud fra, at en konkurrent eller et medie er dækket, hvis det ikke er nævnt.

Ønsker du løbende opdateringer i stedet for en enkelt rapport, er det en anden ydelse, og den bør bestilles som sådan. Det er langt nemmere at rette forventningerne i begyndelsen end efter levering.

• Antal sider og sammenfatning
• Hvad der er med, og hvad der er udeladt
• Leveringsform og kontaktperson

Sådan kommer du rundt om faldgruberne

De fem fejl har noget til fælles: de opstår, fordi noget ikke blev sagt højt i starten. En kort samtale om spørgsmål, kilder, grænser, ansvar og form fjerner de fleste af dem.

Før du bestiller, kan du gennemgå en lille huskeliste. Kan jeg skrive spørgsmålet på to linjer? Ved jeg, hvilke kilder der bruges? Er jeg klar over, hvad rapporten ikke dækker? Ved jeg, hvem der skal bruge den? Og er leveringen aftalt? Kan du svare ja til de fem, er du godt på vej.

Jeg skriver dette som medieanalytiker, der selv har set rapporter blive mindre nyttige af rent praktiske misforståelser. Det er sjældent selve analysen, der svigter, men aftalen forud for den.