Et konkret spørgsmål, en aftalt afgrænsning: Idas sag om lokale medier

Et spørgsmål, der ikke passede i en standardrapport

Ida arbejder med kommunikation i en mindre virksomhed i Nordjylland. Hun henvendte sig via kontaktformularen i begyndelsen af efteråret med et spørgsmål, som ikke lod sig besvare af en af vores faste rapporter: Hvordan omtaler regionale medier hendes branche, og er der vinkler, som virksomheden aldrig bliver spurgt om?

Jeg er kundeansvarlig, så det er mig, der ringer tilbage første gang. Ida havde allerede en klar fornemmelse af, hvad hun savnede, men ikke et ord for det. Hun sagde, at hun havde læst en del artikler på egen hånd uden at kunne samle dem til noget, hun kunne tage med ind til sin direktør.

Det er et typisk udgangspunkt for skræddersyet research hos os. Kunden ved, hvad der undrer hende, men har ikke tid til at gennemgå kilderne systematisk. Vores opgave er at gøre spørgsmålet så præcist, at det kan besvares med offentligt tilgængeligt materiale.

Første samtale: at snævre spørgsmålet ind

Vi brugte den første samtale på at skille tre spørgsmål ad, som Ida havde blandet sammen. Det første handlede om, hvor ofte branchen overhovedet nævnes i regionale medier. Det andet handlede om, hvilke vinkler der går igen. Det tredje handlede om, hvad konkurrenterne selv sender ud til pressen.

Vi blev enige om at tage de to første og lade det tredje ligge. Det er en pointe, jeg gerne fremhæver: En aftalt opgave bliver bedre af, hvad man siger fra til. Ida fik en skriftlig beskrivelse af spørgsmålet, perioden, de medietyper vi ville se på, og hvad rapporten ikke ville svare på.

Hun læste beskrivelsen igennem og rettede en enkelt ting, nemlig tidsperioden, som hun ville have længere. Først da bekræftede vi opgaven skriftligt, og først derefter gik arbejdet i gang.

• Spørgsmålet formuleres skriftligt og godkendes af kunden
• Periode og medietyper aftales på forhånd
• Det, der holdes udenfor, nævnes udtrykkeligt

Sådan blev materialet gennemgået

Medieanalytiker Jens Overgaard tog sig af selve gennemgangen. Han samlede de relevante artikler og indslag fra den aftalte periode og kodede dem efter emne og vinkel. Hver kilde blev noteret med udgiver, type og omtrentligt omfang, så Ida senere kunne finde tilbage til det, hun ville læse selv.

Undervejs viste det sig, at en del omtale ikke handlede om branchen som sådan, men om enkelte lokale hændelser. Dem skilte Jens fra i en separat gruppe, så de ikke fyldte billedet af de egentlige tendenser. Den slags valg skriver vi ind i metodeafsnittet, fordi læseren skal kunne se, hvad der er talt med, og hvad der ikke er.

Mette Lindberg læste udkastet igennem som researchchef, før det gik videre. Hun stiller altid det samme spørgsmål: Kan en udenforstående forstå, hvordan vi nåede frem til de her grupperinger?

Det, rapporten viste og ikke viste

Rapporten til Ida var på knap tyve sider og bestod af en kort sammenfatning, en gennemgang af de gentagne vinkler, en oversigt over kilderne og et afsnit om begrænsninger. Det mest brugbare for hende var, at to vinkler fyldte langt mere end resten, mens et emne, hun selv anså for centralt, næsten ikke blev nævnt.

Det er værd at understrege, at en sådan rapport beskriver, hvad der er skrevet, ikke hvorfor det er skrevet, og heller ikke hvad der vil blive skrevet fremover. Vi lover ingen resultater af, hvad kunden gør med oplysningerne. Det er informationsgrundlag, ikke en anbefaling om, hvad virksomheden bør gøre.

Ida bad om en kort mundtlig gennemgang, og den fik hun over telefon. Hun stillede opklarende spørgsmål om to af kilderne, og vi tilføjede en præcisering i rapporten bagefter.

• Sammenfatning og gentagne vinkler
• Kildeoversigt med type og udgiver
• Et afsnit om begrænsninger og det, der er holdt udenfor

Levering, betaling og det praktiske

Rapporten blev leveret som pdf i det format, vi havde aftalt, og Ida fik et sæt rå noter med, som hun kunne bruge til sit eget interne oplæg. Leveringsformen er altid en del af den indledende aftale, så ingen overraskes af, hvad de modtager.

Betalingen følger den ordning, vi bruger til alle bestillinger: en forespørgsel gennem kontaktsiden, en skriftlig bekræftelse og derefter en faktura, som betales ved bankoverførsel. Der er ingen køb på selve hjemmesiden. Priser og vilkår står på prissiden og i politikken for betaling og refusion.

Jeg nævner det, fordi mange kunder spørger, hvad der sker efter første samtale. Svaret er det samme hver gang: Du hører fra os skriftligt, og intet sættes i gang, før du har bekræftet omfanget.

Hvad jeg tager med fra Idas sag

Idas sag minder mig om, at den vigtigste del af bestilt research ligger før selve researchen. Når spørgsmålet er afgrænset, bliver svaret nemmere at bruge, og både kunde og analytiker ved, hvornår opgaven er løst.

Vi har haft flere lignende forløb siden 2014, og mønstret er stabilt: Kunder, der bruger tid på at beskrive, hvad de ikke skal have svar på, er de mest tilfredse med resultatet. Det er ikke en regel, jeg kan love noget på baggrund af, blot en erfaring fra samtalerne.

Hvis du går med et spørgsmål, du ikke helt kan formulere, er det fint at starte der. Skriv til os gennem kontaktformularen, så tager vi det derfra.