Almindelige fejl i målgruppeobservationer og hvordan du undgår dem
Målgruppeobservationer bygger på offentlige kilder, og netop her sniger fejlene sig ind. Jens gennemgår de hyppigste fejltrin og forklarer, hvordan du undgår dem fra start.
Jens Overgaard · · 5 min. læsetid
Når kilderne ikke passer til spørgsmålet
Den hyppigste fejl, jeg møder, er at starte med de kilder, der er nemmest at finde, i stedet for dem, der faktisk siger noget om målgruppen. Offentlige kilder er mange: opslag, kommentarspor, læserbreve, offentligt tilgængelige undersøgelser og mediernes egne omtaler. Men de dækker ikke alle lige godt. Hvis du vil forstå, hvordan indkøbsansvarlige i små virksomheder følger med i nyheder, hjælper det ikke at læse kommentarer under en forbrugersag.
Derfor begynder vi altid med spørgsmålet og først derefter med kilderne. Hvem er målgruppen, hvor omtaler de medier og kanaler offentligt, og hvilke spor efterlader de? Svaret afgør, hvilke kilder der er relevante, og hvilke vi lader ligge, selv om de er lette at hente.
Det lyder banalt, men det er her mange rapporter skrives skæve. En kildeliste, der er valgt for bekvemmelighedens skyld, giver et billede af kildernes brugere og ikke af den målgruppe, du er interesseret i.
- Formuler spørgsmålet, før du vælger kilder
- Skriv ned, hvem kilden faktisk repræsenterer
- Fravælg kilder, du ikke kan beskrive tydeligt
At forveksle de højtråbende med målgruppen
Offentlige kilder har en indbygget skævhed: de mest aktive er ikke de mest typiske. En lille gruppe skriver meget, mens de fleste læser, lytter og siger intet. Hvis en observation bygger på, hvad der står i kommentarfelter, beskriver den i praksis de få, der kommenterer.
Jeg har set udkast, hvor tre skarpe opslag blev til en konklusion om en hel målgruppes holdning. Det er en fristelse, fordi citater virker konkrete og overbevisende. Men et citat er et eksempel, ikke et mål for udbredelse.
Når vi skriver observationer, beskriver vi derfor, hvad der er set, og hvor tydeligt det gentager sig på tværs af kilder. Vi skriver ikke, at målgruppen mener noget, med mindre grundlaget bærer det. Formuleringer som det ses ofte eller det forekommer sjældnere er mere ærlige og samtidig mere brugbare for den, der skal handle på rapporten.
- Skeln mellem aktive stemmer og bred målgruppe
- Brug citater som eksempler, ikke som bevis
- Beskriv gentagelse på tværs af flere kilder
Tidsrummet bliver for kort eller for tilfældigt
En observation fra én uge kan se markant anderledes ud end én fra tre måneder. Her midt i efteråret fylder bestemte emner mere, fordi budgetter lægges, og kampagner planlægges til årsskiftet. Hvis du kun kigger på de uger, ser du en sæson og tror, det er et mønster.
Vælg derfor et tidsrum, der svarer til spørgsmålet, og skriv det tydeligt i rapporten. Skal du forstå en målgruppes faste vaner, kræver det længere perioder end et blik på en aktuel begivenhed. Skal du forstå reaktionen på en enkelt hændelse, er et kort vindue netop det rigtige.
Det vigtigste er, at tidsrummet er valgt bevidst og ikke bare afgrænset af, hvornår nogen begyndte at samle materiale. Vi noterer altid start og slut for indsamlingen, så læseren kan vurdere, om billedet er et øjebliksbillede eller et vedvarende træk.
- Skriv indsamlingsperiodens start og slut i rapporten
- Tag højde for årstid og planlægningsrytme
- Match tidsrummet til spørgsmålets karakter
Fortolkning, der løber fra det observerede
Der er forskel på at beskrive og at forklare. At en målgruppe omtaler en kanal oftere, er en observation. At det skyldes, at de er blevet mere utilfredse med en anden, er en forklaring, som kilderne sjældent kan bære alene.
Jeg opfordrer til at holde de to lag adskilt i teksten. Først det, der er set, med kilde og omfang. Derefter, tydeligt markeret, mulige forklaringer, som du kan teste med egne data eller samtaler. På den måde ved læseren, hvor sikker jorden er.
En rapport, der blander lagene, læses ofte som mere sikker, end den er. Det er bekvemt i øjeblikket og kostbart bagefter, når en beslutning viser sig at hvile på en antagelse. Vi hellere skriver, at noget er uafklaret, end pynter det med en forklaring uden belæg.
- Adskil observation og forklaring i teksten
- Mærk antagelser som antagelser
- Skriv hellere uafklaret end en usikker forklaring
Metode og begrænsninger bliver udeladt
Mange rapporter springer afsnittet om metode over, fordi det virker tørt. Det er en fejl, for det er netop dér, læseren kan se, hvad rapporten kan og ikke kan. Hvilke kilder blev brugt? Hvad blev fravalgt? Hvilke grupper er underrepræsenteret?
I vores målgruppeobservationer fylder metoden en fast del af rapporten, og begrænsningerne står i klart sprog, ikke gemt i en fodnote. Offentlige kilder kan fx ikke sige noget om dem, der aldrig udtaler sig offentligt, og det skriver vi.
Det gør rapporten mere troværdig, ikke mindre. En læser, der kender grænserne, bruger materialet bedre. Og en kollega, der senere finder rapporten i en mappe, kan stadig forstå, hvad den bygger på, uden at ringe til forfatteren og spørge.
- Beskriv kilder, fravalg og afgrænsning
- Nævn hvilke grupper kilderne ikke dækker
- Placer begrænsninger i brødteksten
Rapporten besvarer ikke det, du skal bruge
Den sidste fejl handler om slutningen. En observation kan være velgjort og alligevel ligge ved siden af den beslutning, du står i. Det sker, når opgaven afgrænses løst, og rapporten bliver en samling iagttagelser uden retning.
Før arbejdet går i gang, bør du kunne sige, hvad rapporten skal bruges til: et oplæg til ledelsen, en justering af en kommunikationsplan eller et grundlag for en redaktionel prioritering. Når formålet er klart, er det også klart, hvad der kan udelades.
Sofie hjælper ofte kunder med netop den afgrænsning i første samtale. Det sparer tid hos begge parter og giver en rapport, der er til at bruge. Vores analyser er informationsmateriale til din forståelse af en målgruppe, og de bliver bedst, når spørgsmålet er skarpt formuleret.
- Sæt ord på rapportens konkrete formål
- Afgræns, hvad der ikke skal med
- Aftal leveringsform, før arbejdet starter
Fejlene i målgruppeobservationer handler sjældent om manglende arbejde, men om uklare valg: kilder, tidsrum, fortolkning og formål. Når du gør dem eksplicitte og skriver dem ned, bliver rapporten både mere ærlig og mere brugbar. Start med spørgsmålet, vær tydelig om grænserne, og hold beskrivelsen adskilt fra forklaringen.